Pere Ferrer (Freixenet): "He deixat la casa dels pares per anar a casa de l'avi"

Pere Ferrer Noguer (Barcelona, 1958) és net del fundador d'una de les grans empreses de cava de Sant Sadurní d'Anoia (Alt Penedès) que ha dibuixat i escrit una part important de la seva història i que és una de les més poderoses del país. Freixenet, però, ja no és propietat de la família des de fa ben poc. L'any 2018, la meitat la va adquirir l'empresa alemanya Henkell i el passat mes de març va aconseguir la propietat al 100% després que la família decidís vendre la seva part. No ha transcendit quina és la quantitat de l'operació, però tot fa pensar que l'import es podria acostar a les nou xifres. Ell ha estat l'últim conseller delegat de la família propietària. És una persona de posat tranquil, amb una memòria de llarg recorregut, sense pèls a la llengua, però introvertit, que prefereix parlar de l'empresa que presideix actualment, que no pas del passat, i que es pot estendre llargament en el relat empresarial, però desvia el tema si la interpel·lació és personal o emocional. Ara és el president de Ferrer Wines, un nou grup cellerer que tot just està ajustant peces per consolidar les més de 70 referències que comercialitzen a tot el món i als 68 anys està il·lusionat amb aquesta nova aventura empresarial, de nou acompanyat de la família: les dues germanes Mercè i Dolors i el seu cosí José Luis Bonet. Parlem amb ell a La Freixeneda, la finca familiar on ja al segle XVII conreaven vinya.

Fa poc més d'un mes que s'anunciava la venda de Freixenet. La família Ferrer, la seva família, venia la seva part de l'empresa a l'alemanya Henkell, que ja tenia el 50% de la companyia. Més enllà de la decisió racional des del punt de vista empresarial, voldria saber com es va sentir, com se sent?

És una sensació una mica barrejada, perquè per una banda estàs content, perquè ha estat un procés molt ben portat i hem fet les coses bé. Jo encara tinc un despatx a Freixenet, per tant, encara hi ha un vincle, i en aquest sentit, bé. Però per una altra, jo pràcticament vaig néixer allà. És una mica com quan et vens casa teva, no?, la casa que era dels pares, on has nascut, on t'has criat. I això emocionalment impacta i et deixa una mica trist. Però hi penso poc, perquè Ferrer Wines em fa il·lusió i també és una mica com tornar a casa. O sigui, he deixat la casa dels pares per anar a casa de l'avi [La Freixeneda].

Ferrer Wines comença una etapa nova post-Freixenet. Com va néixer aquest grup? 

Abans l'empresa es deia Ferrer Miranda i va néixer com un spin-off de Freixenet, l'any 2019. Quan Henkell va comprar Freixenet l'any 2018 vam tenir clar que ens havíem d'enfocar en les bombolles. La companyia tenia cellers petits que estaven repartits per tot el món, sobretot per Espanya, però també a l'Argentina, Austràlia o Bordeus que van quedar fora de l'operació. A la família ens va semblar bé quedar-nos-els. No tots, però alguns. Però és que a molts d'aquests cellers jo els tenia molta estima perquè els havia comprat jo, i a més ens va semblar una oportunitat. I, ara ja com a Ferrer Wines, m'acompanyen en aquesta aventura dues germanes i un cosí. 

La venda de Freixenet li permet invertir més en Ferrer Wines? Què és ara aquesta empresa i que vol ser d'aquí a un temps? 

Ferrer Wines són set cellers, alguns molt petits [Can Sala, La Freixeneda, Caves Hill, Orube, Valdubón, Vionta, Finca Ferrer] amb vins de vuit denominacions d'origen [Cava, Penedès, Rioja, Ribera de Duero, Rías Baixas, Monterrei, Rueda i l'Argentina]. En aquests moments no considerem cap gran compra, no. De moment volem consolidar un creixement orgànic, anar invertint per millorar els cellers, tal com hem anat fent fins ara. Per exemple, a Valdubón, a la Ribera de Duero, hem fet una inversió de dos milions d'euros, bàsicament per poder fer vins d'encara més qualitat. 

Caves Hill ha seguit un camí diferent per arribar a Ferrer Wines?

Sí, perquè era propietat de Henkell, però s'ho volien vendre, però a nosaltres ens va anar bé adquirir-la per així poder tenir alguna de les marques de Freixenet de restauració que tingués una mica més de volum. No les fem, però té capacitat per tres milions d'ampolles i això ens donava una mica de múscul. Un celler històric que havia tingut com a accionistes els monjos de Montserrat i tot el vi de l'abadia sortia d'aquestes caves. De fet, a les instal·lacions hi ha una Moreneta que té molts devots. 

Entenc que a Ferrer Wines el volum està en un segon terme, oi? 

Sí. No tenim possibilitats d'anar a competir en aquest aspecte. Conec molt bé el tema del volum i el tipus de maquinària i les inversions que necessitaríem i ara de moment està fora del que hem de fer. Volem créixer, però créixer en valor, que això ho diu tothom, però és el camí correcte. El consum potser va baixant, però sembla que el mercat dels vins prèmium funciona. Jo crec que tots hem d'anar una mica en aquesta direcció. 

S'ha acabat l'època dels grans volums, creu?

Jo crec que sí. El consumidor ha canviat molt. Els meus avis prenien vi sempre. No anaven a taula sense una ampolla de vi a l'hora de dinar i a l'hora de sopar. Sense abusar-ne, evidentment, però era part de l'alimentació. A Espanya i a França teníem consums de 90 litres per persona i any. I això s'ha anat perdent. El consum diari pràcticament ja no existeix.

La marca Ferrer Wines, com l'esteu treballant?

De moment nosaltres no la fem servir gaire. La idea seria construir cada una de les marques potents. Caves Hill és una marca relativament coneguda, o Vionta o Orube, però volem construir marques locals. La marca és fonamental, perquè sense ella es pateix molt, això ho vam aprendre a Freixenet. Però bé, a veure, nosaltres fem Can Sala, que és un producte de molta qualitat i molt exclusiu i que surt a 100 euros l'ampolla, però no només fem això. Per exemple, treballem amb cadenes d'hotels per als quals fem el cava de benvinguda. Vull dir que tots parlem de fer productes més prèmium i és cap aquí que hem d'anar, però necessitem tenir coixí també perquè el territori ho requereix. No hem de perdre de vista que hi ha moltes hectàrees. Només al Penedès hi ha 30.000 hectàrees de vinya i si comptes 10.000 quilos de raïm per hectàrees són 300 milions de quilos. Surt molt vi d'aquest raïm. Hi ha d'haver algú que cuidi aquestes hectàrees i algú que vengui aquestes ampolles de vi.

A Ferrer Wines només treballeu amb raïm propi?

A tots els cellers comprem raïm, tret de Can Sala, que és Cava de Paratge Qualificat. Tenim 580 hectàrees en propietat però a més treballem amb Vins Font, l'empresa propietat de la família que es dedica bàsicament a això, a collir, a premsar i a produir vi a doll. 

En aquesta nova etapa que ara comencen han nomenat un director general, Ferran Ribalta. És perquè vostè vol estar a un segon pla? Ho tenen previst per protocol familiar?

No tenim protocol familiar encara, però Ferrer Wines és un grup complex i calen mans. A més, jo ara soc el president de la Federació Espanyola del Vi i això ocupa una part important del meu temps, amb viatges, etc. En Ferran, per exemple, parla cada dia amb els venedors i això és una feina del dia a dia que jo no podria fer ara mateix. 

Està il·lusionat amb aquest projecte?

Sí, molt. Il·lusionat i una mica espantat (riu). Home, és que el patrimoni que teníem a Freixenet l'estic reinvertint en un percentatge significatiu en aquesta empresa. Una alternativa hauria estat pensar: visc la vida. Hi ha milers de bancs d'inversió que estarien encantats de dir-me: "escolti, vostè tranquil, pot anar a jugar a golf o a navegar amb un veler a Mallorca i nosaltres li cuidarem aquests recursos". Això hauria estat la solució fàcil, però la que he escollit m'agrada molt més. La veritat és que jugant a golf m'avorriria rapidíssimament (riu). Això és el que he fet tota la vida i m'agrada. És la meva passió. Al meu pare també li passava.

Fins fa res, vostè era el responsable d'una de les empreses més grans del cava. Ara que la DO Cava ha renovat el consell regulador i està a punt d'elegir un nou president. Què opina de la situació dels vins escumosos al Penedès?

Estem molt dividits, és una mica trist. Jo penso que el Cava és una marca important i internacionalment molt reconeguda. Renunciar a aquesta marca no tindria sentit, seria una equivocació. Nosaltres sempre estem mirant la Xampanya i allà hi conviuen molts models de negoci. Allà també hi ha marques blanques per al Carrefour i després hi ha els que tot coneixem, no cal dir noms. Jo crec que aquí seria important aconseguir això, que el cava fos una cosa amb flexibilitat. Si això passarà, no ho sé, però jo crec que hi ha possibilitats que passi. Em sembla que el nou consell regulador està per la labor que hi hagi eines més integradores. Però s'haurà de trobar una via.